1.Категорийный менеджмент. Введение
- Цели и задачи УТА
- Категорийный менеджмент - новый подход к управлению товарным ассортиментом.
- Сравнительный анализ подходов к управлению товарным ассортиментом: маркетинговый, товароведный, категорийный.
- Эволюция подходов к УТА. Consumer Relationship Management
- Виды организационных структур при применении категорийного менеджмента.
2.Методология категорийного менеджмента
- 9 стадийная методика внедрения КМ на предприятии
- Детализированная схема (карта процесса) управления товарным ассортиментом в рамках концепции КМ
- Изучение потребителей как основа категорийного менеджмента.
- Сегментирование потребителей. Как выбирает потребитель - категория или бренд.
- Формирование товарной категории. Определение структуры категории. Принципы составления товарного классификатора. Практическое задание на структурирование категории.
- Задание роли товарной категории. Классификации ролей (набор ролей Харриса, набор ролей Нилсона). Кросс-категорийный анализ. Практическое задание на определение ролей категорий.
- Оценка категории/формирование нормативов для товарной категории. Сезонно-трендовая модель прогнозирования продаж.
- Определение стратегии товарной категории. Матрица Гарвардской Школы бизнеса «Два измерения, четыре стратегии»
3.Определение тактики товарной категории
- Цели и задачи управления товарной категорией на тактическом уровне.
- Технология создания ассортиментной матрицы.
- Определение критериев ввода/вывода/удержания товара в структуре ассортиментной матрицы.
- Логика расширения ассортимента. Взгляд экспертов Гарвардской Школы бизнеса.
- Формирование системы присвоения признаков (состояний) товарам, находящимся в структуре ассортиментной матрицы
- Методы оценки конкурентоспособности товарной категории Мониторинг конкурентов по товарам категории
- Задачи, стоящие перед товарами категории. Практическое задание на оценку выполнения задач разными товарами внутри категории для магазина своей специфики.
4.Мерчандайзинг в формате «Лучшие практики»
- Распределение торговых площадей между категориями.
- Трехуровневая концепция мерчандайзинга. Внешний вид как важная составляющая восприятия магазина покупателями и как результат мощное средство стимулирования продаж.
- Оценка эффективности использования торговых площадей.
- Основные правила и принципы выкладки товаров в торговом зале применительно к товарам разных категорий.
- Работа с фасадом и внутренним периметром
5.Реклама и маркетинг в условиях категорийного менеджмента (Розничной компании)
- Ценовая/продуктовая реклама
- Принцип отбора позиций для рекламы
- Матрица развития ассортимента
- Бюджет и эффективность медиа
- Эффективность POS-материалов
- Позиционирование как один из ключей к лидерству на рынке
- Позиционирование магазина в зависимости от ассортиментной матрицы.
- Оценка эффективности мероприятий по стимулированию продаж в рамках розничного предприятия
6.Проведение анализа товарной категории/оценка эффективности товарной категории
- Планирование ключевых показателей эффективности торговой деятельности.
- Анализ продаж и доходности (АВСD-анализ). Практическое задание. Ловушка ассортимента.
- Прогноз стабильности продаж (XYZ-анализ). Практическое задание.
- Совмещенный АВС и ХУZ анализ.
- Оборачиваемость. Нормы оборачиваемости, формулы для подсчета оборачиваемости. Матрица оборачиваемости/маржинальности.
- Прогноз продаж новых товаров (анализ ассортимента по параметрам влияния).
- Анализ сбалансированности ассортимента (выполнение всех ролей товарных категорий).
- Отчет за период по товарной категории
- Варианты отчетов необходимых отчетов для анализа ассортимента.
- Примеры классификаторов для различных направлений ритейла
7.Медиа Стратегия: повышение эффективности управления маркетинговым бюджетом
- Структура медиастратегии
- Анализ исходных медиаданных, трендов и предпочтений ЦА
- Концепции медиапланирования
- Медиа Правило №1
- Формирование графика мадиаактивности
- Стратегия работы с отобранными медиа
- Коммуникации: район/город/область и дом-работа-дом.
- Бюджетирование
- Универсальный переводчик: ключ к успешным переговорам между маркетологом и ТОР
8.Практический Кейс: создание провокационной рекламы
- Практический Кейс: создание провокационной рекламы
- Структура календаря
- Принципы формирования: DIY
- Принципы формирования: FOOD,
- Принципы формирования: ТРЦ
- Стратегия сезонногомедиавеса
- Принцип отбора позиций для рекламы
- 17 шагов подготовки рекламной акции