1.Правила работы с маркетинговой информацией
- Основные заблуждения о поведении потребителей, общепринятых стандартах, математических методах проверки достоверности информации.
2.Введение в управление товарным ассортиментом
- Ассортимент, его определение, свойства и показатели.
- Цели и задачи процесса управления товарным ассортиментом.
- Сравнительный анализ подходов к управлению товарным ассортиментом: маркетинговый, товароведный, категорийный.
- Эволюция подходов к УТА. ConsumerRelationshipManagement.
- Виды организационных структур при системе категорийного менеджмента.
3.Методология категорийного менеджмента. Управление ассортиментной матрицей
- Последовательность внедрения КМ на предприятии.
- Детализированная карта процесса управления товарным ассортиментом в рамках концепции КМ.
- Изучение потребителей как основа категорийного менеджмента.
- Формирование товарной категории.
- Определение структуры категории.
- Товарный классификатор.
- Принципы составления товарного классификатора.
- Ассортиментная матрица: создание, управление, оценка эффективности.
- Логика бизнес процесса «Управление ассортиментными матрицами».
- Задание роли товарной категории.
- Классификации ролей (набор ролей Харриса, набор ролей Нилсона). Анализ сбалансированности ассортимента (выполнение всех ролей товарных категорий).
- Оценка категории/формирование нормативов для товарной категории.
- Сезонно-трендовая модель прогнозирования продаж
- Определение стратегии товарной категории.
- Матрица Гарвардской Школы бизнеса «Два измерения, четыре стратегии»
- Регламентация бизнес процессов, необходимое условие эффективного управления. Что такое регламент бизнес процессов и его необходимость.
- Как разрабатывать регламенты бизнес процессов.
- Примеры и Кейс посвященный бизнес-процессу «Управление ассортиментной матрицей».
4.Тактика товарной категории. Проведение анализа товарной категории/оценка эффективности товарной категории
- Цели и задачи управления товарной категорией на тактическом уровне.
- Положение об ассортиментном комитете.
- Определение критериев ввода/вывода/удержания товара в структуре ассортиментной матрицы.
- Сводный отчет для принятия решения о вводе/выводе/удержании товара.
- Практическое задание: составление БП «Ввод/Вывод товара из АМ» Планирование ключевых показателей эффективности торговой деятельности.
- Анализ продаж и доходности (АВСD-анализ). Практическое задание на проведение ABC- анализа в Excel.
- Прогноз стабильности продаж (XYZ-анализ).
- Практическое задание на проведение XYZ- анализа в Excel. Совмещенный АВС и ХУZ анализ.
- Ловушка расширения ассортимента.
- Матрица оборачиваемости/маржинальности.
- Оценка конкурентоспособности товарной категории.
- Отчет за период по товарной категории. Варианты отчетов необходимых отчетов для анализа ассортимента.
5.Маркетинг и продвижение в системе категорийного менеджмента. Маркетинговый Календарь.
- Ключевые ошибки ТОР-менеджмента в маркетинге розничной компании.
- Ценовая/продуктовая реклама. Принцип отбора позиций для маркетинговых акций.
- Матрица развития ассортимента.
- Бюджет и эффективность медиа. Эффективность POS-материалов.
- Методика Оценки эффективности мероприятий по стимулированию продаж в рамках розничного предприятия.
- ROI-медиапланирование.
- Структура маркетингового календаря:
Принципы формирования: DIY,
Принципы формирования: FOOD,
Принципы формирования: ТРЦ.
- Стратегия сезонного медиавеса. 17 шагов подготовки рекламной акции.
6.Позиционирование товарной категории/Бренда
- Согласование системы продвижения многоассортиментной продукции в системе категорийного менеджмента: «маркетинг-категорийный-операционный»
- Позиционирование: определение, виды, примеры проектов.
- Позиционирование как один из ключей к лидерству на рынке.
- Позиционирование магазина в зависимости от ассортиментной матрицы.
- Формирование концепции бренда. 6 аспектов построения бренда
- 4D Мыслительное поле бренда
- Практические работы в группах по разработке карты бренда и определению позиционирования объекта компании в рамках двумерной и четырехмерной модели
- Структура медиастратегии. Анализ исходных медиаданных, трендов и предпочтений ЦА Концепции медиапланирования
- Медиа Правило №1
- Формирование графика мадиаактивности. Стратегия работы с отобранными медиа
- Виды коммуникации: район/город/область и дом-работа-дом.
- Бюджетирование
