Категорийный менеджмент

2 дня / 16 часов

Заказать программу
Аудитория
Аудитория
Маркетологи, сотрудники отделов маркетинга и рекламы, руководители, мерчендайзеры
Задача
Задача
Освоить терминологию категорийного менеджмента; освоить приемы работы с товарными категориями, в том числе, мерчендайзинга; приобрести навыки разработки тактики развития товарных категорий и определения эффективности их продвижения
Метод
Метод
Кейсы на основе практического опыта клиента, моделирование процессов, анализ товарных групп
Результат
Результат
Знание базовых приемов разработки товарных категорий и умение применять их в практической деятельности; понимание механизмов повышения эффективности развития (продвижения) товарных категорий и брендов

Преимущества

Анализ
Анализ
концентрированное выражение теории, без лишней «воды»
Оптимизация
Оптимизация
отработка полученных навыков прямо на тренинге!
Стандарты
Стандарты
100% применимость на практике

Программа

1.Категорийный менеджмент. Введение
  • Цели и задачи УТА
  • Категорийный менеджмент - новый подход к управлению товарным ассортиментом.
  • Сравнительный анализ подходов к управлению товарным ассортиментом: маркетинговый, товароведный, категорийный.
  • Эволюция подходов к УТА. Consumer Relationship Management
  • Виды организационных структур при применении категорийного менеджмента.
2.Методология категорийного менеджмента
  • 9 стадийная методика внедрения КМ на предприятии
  • Детализированная схема (карта процесса) управления товарным ассортиментом в рамках концепции КМ
  • Изучение потребителей как основа категорийного менеджмента.
  • Сегментирование потребителей. Как выбирает потребитель - категория или бренд.
  • Формирование товарной категории. Определение структуры категории. Принципы составления товарного классификатора. Практическое задание на структурирование категории.
  • Задание роли товарной категории. Классификации ролей (набор ролей Харриса, набор ролей Нилсона). Кросс-категорийный анализ. Практическое задание на определение ролей категорий.
  • Оценка категории/формирование нормативов для товарной категории. Сезонно-трендовая модель прогнозирования продаж.
  • Определение стратегии товарной категории. Матрица Гарвардской Школы бизнеса «Два измерения, четыре стратегии»
3.Определение тактики товарной категории
  • Цели и задачи управления товарной категорией на тактическом уровне.
  • Технология создания ассортиментной матрицы.
  • Определение критериев ввода/вывода/удержания товара в структуре ассортиментной матрицы.
  • Логика расширения ассортимента. Взгляд экспертов Гарвардской Школы бизнеса.
  • Формирование системы присвоения признаков (состояний) товарам, находящимся в структуре ассортиментной матрицы
  • Методы оценки конкурентоспособности товарной категории Мониторинг конкурентов по товарам категории
  • Задачи, стоящие перед товарами категории. Практическое задание на оценку выполнения задач разными товарами внутри категории для магазина своей специфики.
4.Мерчандайзинг в формате «Лучшие практики»
  • Распределение торговых площадей между категориями.
  • Трехуровневая концепция мерчандайзинга. Внешний вид как важная составляющая восприятия магазина покупателями и как результат мощное средство стимулирования продаж.
  • Оценка эффективности использования торговых площадей.
  • Основные правила и принципы выкладки товаров в торговом зале применительно к товарам разных категорий.
  • Работа с фасадом и внутренним периметром
5.Реклама и маркетинг в условиях категорийного менеджмента (Розничной компании)
  • Ценовая/продуктовая реклама
  • Принцип отбора позиций для рекламы
  • Матрица развития ассортимента
  • Бюджет и эффективность медиа
  • Эффективность POS-материалов
  • Позиционирование как один из ключей к лидерству на рынке
  • Позиционирование магазина в зависимости от ассортиментной матрицы.
  • Оценка эффективности мероприятий по стимулированию продаж в рамках розничного предприятия
6.Проведение анализа товарной категории/оценка эффективности товарной категории
  • Планирование ключевых показателей эффективности торговой деятельности.
  • Анализ продаж и доходности (АВСD-анализ). Практическое задание. Ловушка ассортимента.
  • Прогноз стабильности продаж (XYZ-анализ). Практическое задание.
  • Совмещенный АВС и ХУZ анализ.
  • Оборачиваемость. Нормы оборачиваемости, формулы для подсчета оборачиваемости. Матрица оборачиваемости/маржинальности.
  • Прогноз продаж новых товаров (анализ ассортимента по параметрам влияния).
  • Анализ сбалансированности ассортимента (выполнение всех ролей товарных категорий).
  • Отчет за период по товарной категории
  • Варианты отчетов необходимых отчетов для анализа ассортимента.
  • Примеры классификаторов для различных направлений ритейла
7.Медиа Стратегия: повышение эффективности управления маркетинговым бюджетом
  • Структура медиастратегии
  • Анализ исходных медиаданных, трендов и предпочтений ЦА
  • Концепции медиапланирования
  • Медиа Правило №1
  • Формирование графика мадиаактивности
  • Стратегия работы с отобранными медиа
  • Коммуникации: район/город/область и дом-работа-дом.
  • Бюджетирование
  • Универсальный переводчик: ключ к успешным переговорам между маркетологом и ТОР
8.Практический Кейс: создание провокационной рекламы
  • Практический Кейс: создание провокационной рекламы
  • Структура календаря
  • Принципы формирования: DIY
  • Принципы формирования: FOOD,
  • Принципы формирования: ТРЦ
  • Стратегия сезонногомедиавеса
  • Принцип отбора позиций для рекламы
  • 17 шагов подготовки рекламной акции

Заказать программу

Неверный ввод
Неверный ввод
Неверный ввод
Неверный ввод
Неверный ввод